Marketing- Strategie - Rosser Reeves und der Bettler

Die Frage des Marketings nach dem Nutzen - oder: Was sich in unserem Miteinander durch mehr Anteilnahme auch für das eigene Leben verändern könnte.

Der Werbepionier Rosser Reeves erzählte immer wieder gerne folgende Anekdote:

Es war Ende April. Die ersten warmen Tage in diesem Jahr. Der Central Park in New York war ein einziges buntes Blumenmeer, Tulpen und Narzissen blühen unter hunderten von rosafarbenen Kirschbäumen. Seit einigen Tagen steht am Rande des Parks ein alter Mann und bettelt. Vor sich hatte er ein Schild platziert: „Ich bin blind und bitte um Ihre Spende.“ Doch die Menschen hetzen an ihm vorbei. Nur wenige Münzen liegen in seinem Hut. An diesem Tag bleibt Rosser Reeves, der in der Nachbarschaft arbeitet und vom Mittagessen zurückkommt, stehen und bittet den Blinden, ihm das Schild zu reichen. Rosser Reeves dreht das Schild um, schreibt etwas darauf, und gibt es dem Bettler wieder. Dann geht er weiter. Später auf dem Heimweg schaut er wieder beim Blinden vorbei. In seinem Hut sind reichlich Münzen. Er spricht den Bettler darauf an. Als der Blinde realisiert, wer vor ihm steht, fragt er: Was haben Sie auf mein Schild geschrieben, Mann? Ich habe noch nie so viel Geld wie heute bekommen“. Rosser Reeves lächelt und liest ihm vor, was er ergänzt hat: „Heute ist ein wunderschöner Tag. Ich wünschte, ich könnte ihn sehen.“

Rosser Reeves (1910-1984) ist einer der wichtigen Wegbereiter der Werbeindustrie, ein Star der Marketing-Branche. Anfang der Fünfziger bringt er erstmals Werbung ins Fernsehen. Und als Wahlkampfberater von Dwight D. Eisehower rückt er die Persönlichkeitsvermarktung in den Blick. Er hat den Begriff der Unique Selling Proposition (USP), dem Alleinstellungsmerkmal, in die Marketingpraxis eingeführt. Jedes Produkt braucht eine dem Kunden nutzende Besonderheit. Das erlaubt es dem Kunden, sich mit dem Kauf gezielt Bedürfnissen zu erfüllen. Die Werbung soll genau diese USP kommunikativ auf den Punkt bringen.

Übertragen auf den Bettler bedeutet das die Frage: Wann unterstützen Menschen einen Bettler? Sicherlich, wenn sie eine Not wahrnehmen. Aufgabe der Marketingstrategie ist es, erst einmal Aufmerksamkeit für die Not des Bettlers zu gewinnen und den emotionalen Anker auf diesen einen Menschen zu legen. Gerade diesen Bettler im Central Park sollten sie unterstützen. Rosser Reeves erkennt, dass der Bettler die Vorbeieilenden nicht zum Geben animiert. Die Passanten können die Dinge im Kontrast zur eigenen Erfahrungswelt erkennen und so stößt Reeves sie mit der Nase darauf: Mit dem Kontrastprinzip – der erste schöne Frühlingstag im Jahr und der Blinde, der ihn nicht sehen kann. Daraus wird eine emotionale Geschichte. Das Gefühl ein Geschenk erhalten zu haben, dass ein anderer nicht erleben kann, motiviert zu Geben, um so für einen Ausgleich zu sorgen.

Gerne beweihräucherte sich Rosser Reeves mit der Geschichte, dass er mit einer anderen Marketing-Verpackung einen großen Nutzen für den Bettler generierte. Er hat klar die Bettel-Strategie effektiver gemacht. Ein wirklich warmes Wort für den Bettler oder eine Achtsamkeit, ihn als Menschen wahrzunehmen, hatte er jedoch nicht bewiesen. Symptomatisch: der Bettler, der um Almosen bittet, wird nicht als Person wahrgenommen, hat nicht einmal einen Namen. Die Passanten haben womöglich ein schlechtes Gewissen gegenüber einem weniger Privilegierten beruhigt, aber was wissen Sie von den wahren Bedürfnissen des Bettlers? Geld geben ist nicht die gute Tat, die 1:1 zur Erfüllung von Bedürfnissen bei sich und dem anderen beiträgt. Dafür müssten die Geber dem Bettler gleichwertig, eher wie mi der Liebe zu einem alten Freund begegnen.

Was würde das im Zusammenleben ändern, wenn Menschen mehr aus der Haltung echter Anteilnahme agieren? Als Kinder werden sie in ein hierarchisches System hinein geboren und so seit Jahrtausenden sozialisiert. Da sie es nicht anders kennen, stellten sie es in der Vergangenheit häufig auch nicht in Frage. In dem System gibt es Menschen, die mehr Ressourcen zur Verfügung haben als andere. Mehr finanzielle Mittel, mehr Kraft oder mehr Wissen. Sie nehmen im System andere Rollen ein. Wir sehen eine Person nicht unabhängig von ihren Ressourcen: Ein Bettler ist dann eben eine gescheiterte Existenz, der Passanten von oben herab begegnen. Die Menschen mit dem größten Einfluss auf das System haben zugleich das geringste Eigeninteresse, etwas am System zu verändern und sich Erfahrungen außerhalb des Systems auszusetzen. Ohne neue Erfahrungen können sich aber Haltungen nur schwerlich ändern.

In so g. „unterentwickelten“ Ländern prägen blinde Bettler bis heute das Straßenbild. Dahinter steckt oft eine verbreitete Augenkrankheit, durch die Menschen in Not und Abhängigkeit geraten. Der Anblick löst Mitleid und Ohnmacht aus: Selbst wenn wir einem blinden Bettler ein Almosen geben, was hilft das für so viele? Was können wir da schon ausrichten? Wenn wir nur die Not wahrnehmen und hinhören, uns einlassen, kann das schon viel verändern. Dass da jemand ist, der sich für die eigene Not interessiert, wirkt wie ein kleines Wunder. Und das ist die wahre gute Tat, die macht unmittelbar etwas mit uns. Sie verwandelt Leid.

Was kann ich für dich tun?

Diese Frage sollte viel öfter auch unsere Frage an die sein, die mit ihrem Kummer zu uns kommen. Vielleicht werden wir auch hier nicht viel tun können, außer Anteilnahme zeigen. Doch das kann schon sehr viel Hilfe bedeuten. Und dafür müssen wir uns nicht von Marketingstrategien an der Nase herumführen lassen, sondern agieren aus unserer menschlichen Mitte heraus.

Comfort Zone Challenge

Statt einem Bettler eine Münze hinzuwerfen, begegnen Sie ihm einmal wie einem Freund –als Menschen mit Emotionen, auf Augenhöhe. Seien Sie offen, wie das Ihren Horizont erweitern kann. Füreinander da, präsent sein, kennzeichnen das Prinzip gleicher Augenhöhe. Die wahre gute Tat ist selten.

 


 

Lesen Sie dazu auch in unserem Blog "Klinikmarketing von innen nach außen - Patientenerfahrung".

Zu weiteren Beiträgen

 

 

Verantwortlich für Redaktion und Inhalt: Dr. Elke Eberts und Stefan Ruhl.