Klinikmarketing von innen nach außen - Patientenerfahrung.

Klinikmarketing von innen nach außen heißt: Die Qualität in Medizin, Prozessen und Strukturen erlebbar machen. Patientenerfahrung als Markenerlebnis zu sehen.

 

Die Patientenerfahrung auf Station als Markenerlebnis in der Klinik.

Der Ansatz „Innen gestalten, um nach außen zu wirken“ meint, Strukturen, Prozesse und Ergebnisse der Behandlung zu gestalten und darüber zu sprechen. V. a. im Sinne der Wirkung auf Patienten, Einweiser und Mitarbeiter. So stellen Stationen die Einheiten mit dem meist längsten und direkten Kontakt zum Patienten dar. Eine Neuorganisation der Abläufe auf Station unter diesem Fokus ist daher ein Weg zur Markenbildung und so zur Bindung von Zielgruppen an die Klinik.

Von der Patientenbeschwerde

Es ist hart, als Chefarzt, als Leitung oder als Mitarbeiter einer Station die oft vielen Beschwerden von Patienten zu lesen, die im Laufe der Wochen und Monate eingehen. Dabei nimmt doch der Einzelne täglich große Mühen auf sich, um seine Arbeit gut zu machen. Bei all dem Schmerz und trotz aller Kritik, die in einer solchen Beschwerde aufgegriffen wird, ist sie an sich doch eine Chance. Warum? Weil der Patient noch den Kontakt sucht! Er bringt noch seinen Unmut zum Ausdruck und gibt der Station so die Option, seine Kritik aufzugreifen und zur Veränderung zu nutzen. Nur wenn der Patient mit seinen Anliegen kein Gehör findet, wird er seiner Botschaft anders Luft machen. In seinem privaten Umfeld oder gar in der Öffentlichkeit, was im Zeitalter von Internet und seinen Foren ja sofort erledigt ist. Schlechte Mund-zu-Mund Propaganda ist aber so ziemlich das Schlechteste, was dem Ruf der Klinik passieren kann.

Zur Weiterempfehlung durch gut erlebte Qualität

Allen ist lieber,  dass Patienten begeistert über die Behandlung und über den persönlichen Umgang die Klinik verlassen. Dass sie positiv über das Haus reden und damit Werbung machen. Kann dies gelingen?

Wichtig für die Zufriedenheit von Patienten bzw. Kunden und damit für ihre positive Rückmeldung, ist die Wahrnehmung von erlebter Qualität. Diese entsteht in einem Abgleich zwischen der vom Kunden erwarteten und der vor Ort erlebten Qualität. Was genau aber macht Qualität in der Behandlung aus?

In Deutschland erfolgt die Behandlung von Patienten im Krankenhaus auf medizinisch und technisch hohem Niveau. Das ist eine objektiv hohe Basisqualität. Dennoch sind die Patienten nicht zufrieden. Eine hohe Basisqualität wird von einer Klinik in Deutschland erwartet. Auch auf Ebene von Strukturen und Prozessen. Etwa, dass man ein Bett auf Station hat oder keine übermäßigen Wartezeiten in der Notaufnahme. Die Basisqualität wird von den Patienten still vorausgesetzt, wenn sie ins Krankenhaus kommen. Hinzu kommt die Erwartung, die das Haus über seine Öffentlichkeitsarbeit selbst als Standard nach außen trägt. Werden Basis- und Erwartungsqualität nicht erfüllt, empfinden Patienten eine schlechte Qualität in der Klinik. Umgekehrt können Kliniken, die die als selbstverständlich angenommenen Anforderung an Basis- bzw. Erwartungsqualität erfüllen, sich damit noch nicht von anderen abheben und so auch nicht wirklich mit einer hohen Qualität punkten. 

Beschwerden, denen wir immer wieder begegnen, drehen sich oft um die Organisation der Abläufe (Wartezeiten, unabgestimmte Prozesse) sowie um die Kommunikation der Mitarbeiter (Zeitmangel, fehlende Empathie sowie mangelnde Fähigkeit zu deeskalieren). Offenbar also haben Patienten hier andere Erwartungen, als das was sie tatsächlich vorfinden. Das Fazit ist also, dass Patienten hierzulande mit hohen Erwartungen in die Klinik kommen  und positiv überrascht werden wollen, um eine hoch zufrieden zu sein und folglich einen hohen Eindruck von Qualität zu empfinden. Können Aktivitäten des Marketing oder etc. erreichen, dass Patienten eine solch gute Qualität vor Ort erleben? Wie kann der Aufbau des Markenerlebens gelingen?

Eine eigene Marke erleben

Eine Marke umfasst per Definition alle Eigenschaften, die Sie von anderen abhebt. Gängige Beschwerden zeigen deutlich, worin sich dies spiegeln kann: Stellen Sie sich vor, Sie kommen - eine gute medizinische Versorgung vorausgesetzt - in die Klinik, werden pünktlich aufgenommen, auf Station steht ein Bett für Sie bereit und sowohl Diagnostik- als auch OP-Termin laufen pünktlich und koordiniert nacheinander ab. Das wäre eine gute Überraschung! Eine weitere Möglichkeit, sich von anderen Häusern abzuheben, liegt in der Wirkung der Mitarbeiter. Wenn es den Mitarbeitern gelingt, eine Beziehung zum Patienten aufzubauen, werden sie einen Unterschied machen, der den Unterschied ausmacht.

Der Aufbau einer Marke und Markenerleben ist der erste Schritt hin zu einem erfolgreichen Klinikmarketing. Nur wenn der Unterbau steht, kann es gelingen, die Marke mit Hilfe von Instrumenten des Marketings erlebbar zu machen. Der Aufbau einer eigenen Marke macht vor allem dort Sinn, wo sie von Patienten, Angehörigen, Einweisern und Mitarbeitern erlebt werden kann. Im Falle eines längeren Klinikaufenthalts ist dies v. a. auf Station. Die Neuordnung der Abläufe und die Verbesserung der Kommunikation ist der wohl wichtigste Weg zur Markenbildung und damit zur Bindung der Menschen an die Klinik.

Dabei lohnt sich die Anstrengung für das Haus mehrfach:

  • Durch stringente Abläufe und gute Kommunikation steigt die Patientenzufriedenheit.
  • Durch verbessertes Miteinander Reden und durch das Auflösen von Bereichsgrenzen entsteht mehr Ruhe auf Station und damit steigt die Mitarbeiterzufriedenheit.
  • Durch Optimieren der Prozesse erhöht sich die Wirtschaftlichkeit.

 

Maßstäbe von Exzellenz in der Patientenversorgung

Exzellenz kann in der Versorgung von Patienten viele Implikationen haben. Wichtig ist: der Patient fühlt sich  gut aufgehoben.Wie kann in allen Bereichen der Versorgung, von der Begrüßung des Patienten, der Anamnese, der Diagnose und Therapie bis hin zur Entlassung, ein exzellenter Umgang aller Mitarbeiter mit den Patienten erreicht werden? Um eine exzellente Versorgung zu sichern, dürfen neben einer exzellenten medizinischen Versorgung wirtschaftliche Überlegungen, die Führungskultur etc. nicht vernachlässigt werden.

Als Maßstäbe einer exzellenten Patientenversorgung können das Leitbild des Hauses und das Umsetzen der darin verankerten Werte gelten. Eine Rolle spielt auch die gute Fehler- und Verantwortungskultur. Ein offensiver, ehrlicher Umgang mit Fehlern schafft Vertrauen und sichert die Qualität auf Dauer ab. Es gilt, eine Kultur zu etablieren, die Fehler zulässt und offen diskutiert, um dauerhaft daraus zu lernen. Ein offener Umgang mit Fehlern schafft eine Kultur, die bei Patienten und den Angehörigen ankommt.

Sichtbar für den Patienten wird die Exzellenz v. a. durch ein gutes Stationsmanagement. Neben einer offenen und respektvollen Kommunikation, können ein verlässlicher Tagesablauf, feste Aufnahme-, Entlass- und Visitenzeiten sowie routinierte Abläufe, den eigenen Klinikaufenthalt durch ein hohes Maß an Verlässlichkeit angenehmer gestalten. Häufige Beschwerden über lange Wartezeiten oder mangelnde Abstimmungen unter Mitarbeitern können so vermieden werden. Eine exzellente Patientenversorgung hängt daher immer auch von der Qualität der Organisation und klarer gelebter Verantwortlichkeiten ab.

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Verantwortlich für Redaktion und Inhalt: Dr. Elke Eberts und Stefan Ruhl.