Klinikmarketing - Station als Markenerlebnis?

Klinikmarketing von innen nach außen heißt: Medizin- und Prozessqualität erlebbar machen und Patientenerfahrungen v.a. auf Station als Markenerlebnis zu sehen.

Die Station als Markenerlebnis im Krankenhaus

Mit dem Ansatz „Innen gestalten, um nach außen zu wirken“ gestaltet Ruhl Consulting Strukturen entlang des Behandlungsprozesses, die eine positive Wirkkraft auf Patienten, Einweiser, Mitarbeiter und Träger haben. Dabei stellen Stationen die zentralen leistungserbringenden Einheiten mit direktem Patientenkontakt dar. Eine nachhaltige Neuorganisation der Stationsabläufe ist ein erfolgswirksamer Weg zur Markenbildung und damit zur Bindung der Anspruchsgruppen an das Krankenhaus zu sein.

Die Patientenbeschwerde

Es ist bitter, als Chefarzt, Stationsleitung oder als Mitarbeiter im Qualitätsmanagement die Fülle an Patientenbeschwerden lesen zu müssen, die im Laufe der Wochen und Monate im Briefkasten des Beschwerdemanagements zu finden sind. Dabei nimmt doch jeder Mitarbeiter – noch mehr in Zeiten des heute herrschenden Fachkräftemangels – täglich große Anstrengungen auf sich, seine Arbeit so gut wie möglich zu machen.

Doch bei aller Bitterkeit und bei allen Kritikpunkten, die in einer solchen Patientenbeschwerde aufgegriffen werden, ist sie doch als sehr positiv zu werten. Warum? Weil der Patient noch mit Ihnen spricht! Er bringt Ihnen gegenüber seinen Unmut zum Ausdruck und gibt Ihnen somit die Möglichkeit, seine Kritik konstruktiv aufzugreifen und im Sinne einer kontinuierlichen Verbesserung zu nutzen! Wenn der Patient mit seinen Anliegen bei Ihnen kein Gehör mehr findet, wird er seiner Botschaft anderweitig Luft machen, sei es in seinem privaten Umfeld oder – noch schlimmer – in aller Öffentlichkeit, was im Zeitalter des Internets und der Internetforen überhaupt kein Problem mehr ist. Eine solche schlechte Mund-zu-Mund Propaganda ist das schlimmste, was dem Ruf Ihres Hauses passieren kann.

Von der schlechten Mund-zu-Mund-Propaganda zur Weiterempfehlung

Eigentlich erstrebenswert wäre doch die Situation, dass Patienten begeistert über die Behandlung und den persönlichen Umgang das Krankenhaus verlassen. Dass sie positive Botschaften über Ihr Haus verbreiten und damit fast schon missionarisch Werbung für Sie machen. Doch wie kann dies gelingen?

Ausschlaggebend für die Patienten- bzw. Kundenzufriedenheit und damit für die positive Rückmeldung durch den Kunden, ist die wahrgenommene Qualität. Wahrgenommene Qualität entsteht dabei durch einen permanenten Abgleich zwischen der vom Kunden erwarteten und der vorgefundenen Qualität. 

Was macht Qualität in der Patientenversorgung aus?

Was heißt das nun übertragen auf die Situation im Krankenhaus? Was macht Qualität in der Patientenversorgung aus?

In Deutschland erfolgt die Behandlung von Patienten im Krankenhaus auf medizinisch und technisch höchstem Niveau. Dennoch sind die Patienten unzufrieden. Patientenbeschwerden, denen wir im Rahmen unserer Projekte begegnet sind, beinhalten in den meisten Fällen Beschwerden über die Organisation der Abläufe (Wartezeiten, unabgestimmte Prozesse auf Station und an den Schnittstellen) sowie Beschwerden über die Kommunikation der Mitarbeiter (Zeitmangel, fehlendes Einfühlungsvermögen sowie mangelnde Fähigkeit zu deeskalieren).

Die Basisqualität im Krankenhaus besteht aus einer Versorgung auf medizinisch und technisch höchstem Niveau. Dies wird von den Patienten mindestens vorausgesetzt, wenn sie ins Krankenhaus eingeliefert wurden. Hinzu kommt die Erwartungsqualität, die Sie als Haus über Werbebotschaften in die Öffentlichkeit tragen. Werden Basis- und Erwartungsqualität nicht erfüllt, werden Patienten abwandern. Allerdings können Sie sich mit der reinen Erfüllung von Basis- bzw. Erwartungsqualität nicht von anderen Häusern abheben. Dies können Sie lediglich über den Aufbau einer eigenen Marke erreichen.

Der Aufbau einer eigenen Marke

Eine Marke umfasst per Definition alle Eigenschaften, die Sie von anderen abhebt. Die Kritikpunkte der Patientenbeschwerde zeigen deutlich, worin sich dies spiegeln kann: Stellen Sie sich vor, Sie kommen - eine gute medizinische Versorgung vorausgesetzt, sonst ist natürlich alles nichts! - ins Krankenhaus, werden pünktlich aufgenommen, auf Station steht ein Bett für Sie bereit und sowohl Diagnostik- als auch OP-Termin laufen pünktlich und koordiniert nacheinander ab. Das wäre doch eine Überraschung!

Eine weitere Möglichkeit, sich von anderen Häusern abzuheben, liegt in der Wirkung der Mitarbeiter. Wenn es Ihren Mitarbeitern gelingt, über Empathie und Einfühlungsvermögen eine Beziehung zum Patienten aufzubauen, werden Sie sich von vielen Krankenhäusern unterscheiden.

Der Aufbau einer Marke ist der erste Schritt hin zu einem erfolgreichen Klinikmarketing. Nur wenn der Unterbau steht, kann es gelingen, die Marke mit Hilfe von Marketinginstrumenten erlebbar zu machen.

 

  

Die Station als Marke im Krankenhaus

Der Aufbau einer eigenen Marke macht vor allem dort Sinn, wo die Marke von allen Anspruchsgruppen, d. h. von Patienten, Angehörigen, Einweisern und Mitarbeitern erlebt werden kann. Im Falle eines längeren Krankenhausaufenthalts ist dies auf Station.

Im Rahmen unserer zahlreichen Stationsprojekte  haben wir festgestellt, dass eine nachhaltige Neuorganisation der Stationsabläufe durch die Einführung berufsgruppenübergreifender Stationskonzepte und durch die Verbesserung der Kommunikation ein erfolgswirksamer Weg zur Markenbildung und damit zur Bindung der Anspruchsgruppen an das Krankenhaus ist.

Dabei lohnt sich die Anstrengung für das Haus in dreierlei Hinsicht:

  • Durch stringente Abläufe und patientennahe Kommunikation steigt die Patientenzufriedenheit
  • Durch verbesserte berufsgruppenübergreifende Kommunikation und Auflösen von Bereichsgrenzen entsteht mehr Ruhe auf Station und damit steigt die Mitarbeiterzufriedenheit
  • Durch Optimierung der Prozesse erhöht sich die Wirtschaftlichkeit

 

Excellenz in der Patientenversorgung

"Exzellenz" (von lateinisch excellens = hervorragend, ausgezeichnet) in der Patientenversorgung kann zahlreiche Implikationen haben. Wichtig ist: der Patient fühlt sich sehr gut aufgehoben. Wie kann in allen Bereichen der Patientenversorgung, von der Begrüßung des Patienten, der Anamnese, der Festlegung der Diagnose und Therapie und deren Durchführung bis hin zur Entlassung der Patienten, ein "exzellenter" Umgang aller Berufsgruppen mit dem Patienten erreicht werden? 

Aus betrieblicher Sicht umfasst der Begriff einen Zustand des Unternehmens bei dem die Performance durch die erfolgreiche Integration aller betreffenden Elemente beispiellos ist. Um eine exzellente Patientenversorgung zu gewährleisten dürfen folglich neben einer exzellenten medizinischen Versorgung wirtschaftliche Überlegungen, die Führungskultur etc. nicht vernachlässigt werden.

Maßstäbe einer exzellenten Patientenversorgung

Als Maßstäbe einer exzellenten Patientenversorgung können das Leitbild des Hauses und die Umsetzung der darin verankerten Werte gelten. Eine entscheidende Rolle spielt auch die Etablierung einer "guten" Fehler- und Verantwortungskultur. Ein offensiver, ehrlicher Umgang mit Fehlern schafft Vertrauen und sichert die Qualität nachhaltig ab. In diesem Zusammenhang ist die Haltung, die im Team aus Ärzten und Pflegekräften gepflegt wird, entscheidend – es gilt eine Fehlerkultur zu etablieren, die Fehler zulässt und offen diskutiert, um dauerhaft aus den gemachten Fehlern zu lernen. Ein offener Umgang mit Fehlern schafft zudem eine positive Kommunikationskultur auf Station, die der Patient und seine Angehörigen spüren können.

Medizin und Prozessorganisation als Dreh- und Angelpunkt, Beziehung als Überraschungqualität

Sichtbar für den Patienten wird die Exzellenz vor allem durch ein gelungenes Stationsmanagement. Neben einer offenen und respektvollen Kommunikation zwischen den Berufsgruppen und einer teamorientierten Managementkultur, können eine verlässlichen Tagesablaufplanung, feste Aufnahme-, Entlass- und Visitenzeitfenster sowie routinierte Prozessabläufe, den eigenen Krankenhausaufenthalt durch ein hohes Maß an Verlässlichkeit angenehmer gestalten. Häufige Beschwerden über lange Wartezeiten oder mangelnde Abstimmungen zwischen den Berufsgruppen (Mehrfachabfragen etc.) können so systematisch vermieden werden. Durch eine sinnvolle Delegation von Tätigkeiten und eine abgestufte Personaleinsatzplanung können zudem wertvolle Zeitfenster für die Patientenversorgung gewonnen werden. Eine exzellente Patientenversorgung hängt daher immer auch von der Qualität der Organisation und klar geregelten Verantwortlichkeiten ab,

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Verantwortlich für Redaktion und Inhalt: Dr. Elke Eberts und Stefan Ruhl.