Klinikmarketing für außerbudgetäre Auslandspatienten.

Beim Klinikmarketing für Auslandspatienten sind Besonderheiten zu beachten. Damit ein International Office in deutschen Kliniken ein Erfolgsprojekt wird.

Ein schärferer Wettbewerb bei gleichzeitig erhöhtem Kostendruck führt zu einem Prozess der Konzentration in der deutschen Krankenhauslandschaft. Laut einer Studie der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Ernst & Young im Jahre 2005 mit dem Titel „Konzentriert. Marktorientiert. Saniert. Gesundheitsversorgung 2020“ könnten bis zum Jahr 2020 ca. 25 % der Krankenhäuser in Deutschland verschwinden. Von den öffentlichen Häusern werden zwei von drei schließen oder in private Hände übergehen.

Diese Entwicklungen fordern von deutschen Krankenhäusern den Aufbau neuer Kompetenzen sowie klare Strategien zur Umsatz- und Kostenoptimierung: „Wollen Krankenhäuser diesen aktuellen Herausforderungen gerecht werden, müssen sie sich in ihrer Unternehmensphilosophie und -strategie sowie in ihrer Organisation und Führung an die veränderten Rahmenbedingungen anpassen.“ Neue Erlösmöglichkeiten durch eine Erweiterung ihres Leistungsspektrums zu generieren ist eine wichtige Perspektive der Kliniken. Eine Möglichkeit hierbei stellt die Akquise von Patienten aus dem Ausland dar, die bereits von zahlreichen Krankenhäusern, vor allem in den USA, erfolgreich umgesetzt wurde.

Ein wesentlicher Wettbewerbsfaktor der Krankenhäuser, um ausländische Patienten zu gewinnen, ist die profunde Kenntnis der Zielgruppe und damit die konsequente Ausrichtung der Marketing-Instrumente auf die Bedürfnisse dieser Patienten. Die Bedürfnisse sind maßgeblich geprägt durch das kulturelle und soziale Umfeld sowie durch die religiösen Hintergründe der Menschen und somit von Herkunftsland zu Herkunftsland verschieden. Dennoch gibt es einige Besonderheiten, die unabhängig von der Herkunft der Patienten für die erfolgreiche Bearbeitung dieses Geschäftsfelds zu beachten sind. 

 

 

Produkt- und Leistungspolitik

Verglichen mit einheimischen Patienten haben ausländische Patienten vielfach sehr spezielle Bedürfnisse, denen mit einem erweiterten Angebot an Serviceleistungen Rechnung getragen werden kann. Beispielhaft zu nennen sind das Angebot besonderer Speisepläne, die Verfügbarkeit eines Dolmetschers mit den gewünschten Sprachkenntnissen oder die Unterstützung der Patienten bei der Organisation ihrer Reise sowie den notwendigen Reiseformalitäten.

Von den durch das Kuratorium zur Förderung Deutscher Medizin im Ausland e. V. (Tätigkeit 02/2006 eingestellt) akkreditierten Krankenhäusern werden im Hinblick auf ausländische Patienten folgende Serviceleistungen angeboten:

Preispolitik

Seit 1998 haben deutsche Krankenhäuser das Wahlrecht, die Behandlung ausländischer Patienten außerhalb des Krankenhausbudgets abzurechnen. Somit findet auf die Gestaltung der Preise für die in diesem Kontext erbrachten Krankenhausleistungen weder die Bundespflegesatzverordnung noch das Krankenhausentgeltgesetz Anwendung. Vielmehr ist das Entgelt für die erbrachten Krankenhausleistungen gegenüber ausländischen Patienten nach Bürgerlichem Recht zwischen dem Krankenhaus und dem behandelten Patienten zivilrechtlich zu vereinbaren. Somit besteht hinsichtlich der Höhe der Vergütung Vertragsfreiheit. Gerade aus diesem Grund ist eine marktfähige Preisgestaltung, die sowohl die für die Leistungserstellung notwendigen Kosten, die Preise der Wettbewerber sowie die Kaufkraft der Zielgruppe berücksichtigt, von äußerster Wichtigkeit.

 

Distributionspolitik

1. Der Standort

Bei der Frage nach dem Standort eines Krankenhauses spielt die optimale Erreichbarkeit eine herausragende Rolle. Diese Bedeutung ist umso größer, wenn Patienten aus dem Ausland einreisen und nach einem Interkontinentalflug keine lange Weiterreise auf sich nehmen wollen oder können. Deshalb sind Krankenhäuser in der Umgebung von internationalen Flughäfen für diese Patienten besonders attraktiv. Doch neben der Nähe zu einem internationalen Flughafen können weitere Standortmerkmale, wie beispielsweise die Nähe zu touristischen Attraktionen, zu wirtschaftlichen Zentren oder zu ergänzenden gesundheitlichen Angeboten von Vorteil sein.

2. Absatzwege

Neben dem direkten Weg durch eigene internationale Kontakte kann die Akquise von Patienten aus dem Ausland auf dem Weg der indirekten Distribution, über die Zusammenarbeit mit Botschaften, nationalen Gesundheitsministerien, Krankenkassen oder so genannten Patientenvermittlern realisiert werden.

Unter Patientenvermittlern bzw. Patientenvermittlungsorganisationen sind Unternehmen zu verstehen, die sich auf die Vermittlung von im Ausland ansässigen Patienten zur Behandlung in inländischen Krankenhäusern spezialisiert haben. Das Vermittlungsangebot wird dabei zumeist durch das Angebot diverser Dienstleistungen ergänzt, die entweder von der Patientenvermittlungsorganisation selbst oder von damit beauftragten „Service-Providern“ erbracht werden. Beispiele hierfür sind Organisation von Reise und Transport, Beschaffung von Visa und Unterstützung bei Reiseformalitäten, Inkassoverfahren für Behandlungskosten, Dolmetscherdienste und touristische Rahmenprogramme.

Die Zusammenarbeit mit Patientenvermittlern zur Akquise ausländischer Patienten bietet zahlreiche Vorteile und wird deshalb von vielen Krankenhäusern zur Bearbeitung dieses Geschäftsfeldes genutzt.

In der folgenden Tabelle sind die Vor- und Nachteile der Zusammenarbeit mit Patientenvermittlern zur Akquise ausländischer Patienten aus Sicht der Krankenhäuser dargestellt.

 

ChancenRisiken
Erschließung neuer Märkte
  • Erschließung lukrativer Märkte in kürzerer Zeit, Nutzung des Netzwerkes des Vermittlers
  • Minimierung der internen Personalkosten, da Akquisetätigkeit ausgelagert wird
  • Zentraler nationaler Ansprechpartner
  • Kein Einfluss auf die Arbeitsweise des Vermittlers
  • Schwierigkeit einen seriösen Vermittler zu finden
  • Kaum Kontrolle über den Imageaufbau für die eigene „Klinikmarke“ im Ausland
  • Provisionskosten für den Vermittler vs. Einsparungen Personalkosten: wirklich günstiger?
Länderspezifität und Marktkunde
  • Berufliche Erfahrungen des Vermittlers im jeweiligen Markt und Netzwerk stärken den Vertriebskanal
  • Landeskunde und kultureller Hintergrund des Vermittlers helfen Fehlkommunikation zu vermeiden und bauen kulturelle Hindernisse ab
  • Starke Abhängigkeit vom Vermittler
  • Fragestellung: wie findet der Erfahrungstransfer statt, so dass auch die internen Mitarbeiter ein Gespür für die Länderspezifität entwicklen
Umfang der Serviceleistungen
  • Angebot zusätzlicher Serviceleistung durch den Vermittler: Reiseorganisation, Unterbringung, Dolmetscher etc.
  • Konzentration der Klinik auf die medizinischen und behandlungsorganisatorischen Prozesse
  • Qualität der Serviceleistung des Vermittlers muss stimmen, sonst fällt das auf die Klinik zurück
Art der Kunden
  • Kundenselektion möglich
  • Erreichbarkeit von VIP's
  • Keine Einflussnahme möglich; schwer, Vorgaben zu definieren
Exklusive Zusammenarbeit mit einem Vermittler
  • Nur ein Ansprechpartner
  • Qualitätssteigerung durch ständigen Dialog möglich
  • Stärkere Verbindlichkeit
 
  • Keine garantierte Anzahl von Patienten
  • Exklusivität verbunden mit höheren Provisionskosten
Finanzierung der Patientenvermittlung
  • Kein Aufbau einer eigenen, internationalen Infrastruktur (Geschäftsstelle, Personal) auf eigene Koste
  • Provisionsverhandlungen
  • Schlechte Zahlungsmoral und Vorfinanzierung der Außenstände
  • Unseriöses Geschäftsgebaren

 Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Braun, Günther (Hrsg.): Ausländische Patienten für deutsche Krankenhäuser gewinnen, Neuwied 2004, S. 363-374.

 

Der verschärfte Wettbewerb bei gleichzeitig erhöhtem Kostendruck im Gesundheitswesen führt zu einem ansteigenden Privatisierungsdruck in der deutschen Krankenhauslandschaft. Kliniken müssen somit neue Kompetenzen aufbauen, klare Strategien zur Umsatz- und Kostenoptimierung entwickeln und neue Erlösmöglichkeiten durch eine Erweiterung des Leistungsspektrums generieren. Eine dieser Möglichkeiten besteht in der Akquise internationaler Patienten. Das Krankenhausmanagement muss sich jedoch bei der Einführung dieses neuen Geschäftsfeldes vielen Herausforderungen stellen. Einige Besonderheiten des Marketing-Mix für die Zielgruppe Internationale Patienten sind bereits in vorangegangen Blogbeiträgen vorgestellt worden. Dieser Beitrag beschäftigt sich mit den Anforderungen an die Kommunikationspolitik.

 

Kommunikationspolitik

Ein auf die Zielgruppe abgestimmter Einsatz des kommunikationspolitischen Instrumentariums stellt einen wesentlichen Erfolgsfaktor bei der Bearbeitung des Geschäftsfelds ausländischer Patienten dar. Dabei spielen im Hinblick auf die betrachtete Zielgruppe folgende Teilinstrumente eine herausragende Rolle:

Mundpropaganda
Der mündliche Verbreitungsweg von Patientenerfahrungen ist im Allgemeinen sehr stark ausgeprägt. Dies gilt nicht nur für Deutschland, sondern insbesondere für eine Vielzahl an Ländern, in denen gegenwärtig ausländische Patienten beworben werden. Gerade die Länder in der arabischen Golfregion verfügen über stark verwobene familiäre Strukturen sowie über ein nur teilweise ausgebautes elektronisches Kommunikationssystem. Dies steigert die Bedeutung der mündlichen Verbreitung von Informationen noch weiter. Neben der Qualität der medizinischen Leistung sowie der zusätzlich angebotenen Serviceleistungen trägt somit die tatsächliche Beachtung der Bedürfnisse der Zielgruppe wesentlich zur erfolgreichen Bearbeitung des Geschäftsfeldes bei.

Mehrsprachiger Internetauftritt 
Die Bedeutung des Internet für die Versorgung der Zielgruppen mit medizinischen Informationen ist immens. Die Ansprache internationaler Patienten erfordert eine mehrsprachige Internetpräsenz, wobei eine englische Version die Basisausstattung eines Krankenhauses bilden sollte. Der Zugriff auf die Homepage sollte dabei durch die Verknüpfung mit Suchmaschinen erleichtert werden.

Persönliche Kommunikation 
Ebenfalls von zentraler Bedeutung für die Gewinnung ausländischer Patienten sind persönliche Kontakte in die Zielländer. Eine hervorragende Chance bietet dabei der Austausch von Ärzten und Pflegepersonal, um andere Behandlungsmethoden und den Umgang mit fremden Kulturen kennen zu lernen. Diese Kontakte bilden die Basis für den Aufbau langfristiger Partnerschaften mit Medizinern, Krankenhäusern oder Krankenversicherungen im internationalen Umfeld.

 

Personalpolitik 

Innerhalb der Personalpolitik ist die Schulung der Mitarbeiter im Hinblick auf interkulturelle Kompetenz von besonderer Bedeutung für die erfolgreiche Gewinnung und Behandlung ausländischer Patienten. Um dabei einen gewissen Perfektionsgrad zu erreichen, sollte nach Möglichkeit ein fester Personenkreis, bestehend aus Mitarbeitern der Pflege, der Ärzteschaft sowie der Verwaltung, für die Betreuung und Behandlung dieser Patienten zuständig sein. In diesem Team sollten folgende Kompetenzen vorhanden sein bzw. aufgebaut werden:

  • Kenntnis der Muttersprache der zu behandelnden Patienten, zumindest jedoch englische Sprachkenntnisse
  • Kenntnis der kulturellen sowie religiösen Hintergründe der Zielgruppe
  • Kenntnis der kulturspezifischen Tabubereiche

Die Wichtigkeit der Sensibilisierung des Personals gegenüber den kulturellen Unterschieden der Patienten wird in einer Marktstudie der FH Ingolstadt zum Thema „Wege für Krankenhäuser zur Gewinnung internationaler Patienten“ besonders deutlich: Laut dieser Studie ist in Krankenhäusern mit in fachlicher, kultureller und administrativer Hinsicht geschultem Personal der Anteil internationaler Patienten höher.

 

Ausstattungspolitik

Da es sich bei ausländischen Patienten oft um Selbstzahler handelt, sind ihre Ansprüche hinsichtlich der Ausstattung des Krankenhauses sowie insbesondere hinsichtlich der Ausstattung der Patientenzimmer entsprechend hoch. Voraussetzung für die erfolgreiche Behandlung ausländischer Patienten ist deshalb die Bereitstellung der folgenden Ausstattungsmerkmale:

  • Exklusiv ausgestattete, hotelähnliche Einbettzimmer mit Toilette, Dusche/ Bad sowie eventuell Bidet
  • Unterbringungsmöglichkeiten für mitgereiste Angehörige
  • Räumlichkeiten zur Gebetsausübung
  • Geeignete Aufenthaltsmöglichkeiten für mitgereiste Angehörige
  • Angebot umfangreicher Wahlleistungen, wie Fernsehsender und Zeitungen in Landessprache, Internetzugang, Telefon- und Faxanschluss, etc.


 

Prozesspolitik

Der „Durchlauf“ eines ausländischen Patienten im Krankenhaus sollte von der Aufnahme bis zur Entlassung organisiert und festgeschrieben sein. Hierbei ist im Vergleich zu einheimischen Patienten unter anderem den folgenden Besonderheiten Rechnung zu tragen:

  • Notwendigkeit der Erstellung eines Angebotsschreibens mit Kostenvoranschlag in englischer Sprache
  • Terminvereinbarung mit dem gewünschten Chefarzt
  • Verfügbarkeit der gewünschten Zimmerkategorie (meist Einzelzimmer) während des Behandlungszeitraums sowie Unterbringungsmöglichkeit für mitgereiste Angehörige
  • Verfügbarkeit von mehrsprachigem Krankenhauspersonal während des Behandlungszeitraums
  • Organisation der Reise (kann eventuell auch durch Patientenvermittler durchgeführt werden)
  • Arztbrief in englischer Sprache, möglichst am Tag der Entlassung

 

Wenn Sie interimsweise Unterstützung beim Auf- und Ausbau eines International Offices suchen, fragen Sie uns an.

 

Vgl. Ebel, Bernd; Juszczack, Jens: Patienten aus dem Ausland – Praxisprojekt, FH Bonn-Rhein-Sieg, 2004.

Zu weiteren Beiträgen

 

 

Verantwortlich für Redaktion und Inhalt: Dr. Elke Eberts und Stefan Ruhl.